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陳一木丹——廣告公司的產(chǎn)品是創(chuàng)意
作者：佚名 時間：2002-3-5 字體：[大] [中] [小]
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在北京就有這點好處，只要你想學(xué)習(xí)，到處都是學(xué)�？晒┠氵x擇，只要你用心，隨時可以接觸到一些行業(yè)的頂尖人物并與他們對話。這是一個人才扎堆的地方。同樣，北京的廣告活動也有不少，經(jīng)常有各種各樣的廣告講座、賞析、巡展與我們見面。一有這樣的活動，我們就可以看到平日里難得一見的廣告大腕兒在那里布道，所謂“真人表演”。
陳一木丹也經(jīng)常參加這樣的活動。相信許多有心的廣告同盟軍都會有印象。很短的頭發(fā)，精致的五官，顯得很干練。陳一木丹就是這樣撞入記者視線的，作為一個國際4A公司的執(zhí)行人，讓我們不能忽略她的成長之路。翻看她的履歷看到的是一個職業(yè)經(jīng)理人的標準樣版。
從市場一線做起，陳一木丹走過了一條精彩之路。
廣告公司生產(chǎn)創(chuàng)意
碩大無比的東方廣場寫字樓內(nèi)，精信廣告北京公司安身其內(nèi)。一排鱗次櫛比的辦公桌，錯綜而又有序的擺放著，一派繁忙景象。
知道我們前來采訪。精信廣告董事長兼行政總裁陳一木丹心情不錯：“你們需要多少時間，我不讓你們再跑一趟，給你們2個小時，OK�！彼芨纱嗟幕亟^了一個個重要的約會，開始了我們訪談。
在我近幾次的采訪中，接觸的國外公司不少，這次的精信同樣是一家跨國集團，92年剛來中國時才有8個人，也只有中美史克這一個客戶。之后又開了廣州、上海分公司，到今天成績矚目，儼然是一巨頭。說到精信這樣的公司我們就想說它的歷史，不過以前的輝煌就不用在這里贅述了。其實講講今天的事，特別是其領(lǐng)導(dǎo)人的思想更是大家所關(guān)心的。
關(guān)心一個人就是關(guān)心一個公司。因為一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人與一個公司的發(fā)展關(guān)系太密切了。作為AE出身的陳一木丹在這方面就更有她的獨到見解。
是企業(yè)就一定有產(chǎn)品，有服務(wù)；而廣告公司的產(chǎn)品就是創(chuàng)意，廣告公司的服務(wù)就是真誠。陳一木丹如是說。
每一個企業(yè)都有自身的嫌錢之術(shù)，所有的行業(yè)都有自身發(fā)展的核心產(chǎn)品以傲視同群。隨著社會化分工的精細，企業(yè)的服務(wù)也只能在某一點上有所展開，而不能面面俱到。麥當勞為人們帶來快樂方便，雪碧給人們帶來清涼。摩托羅拉創(chuàng)意科技飛越無限。她說：廣告公司提供的就是能使產(chǎn)品與消費者可以產(chǎn)生關(guān)系的創(chuàng)意思想，舍此廣告公司沒有生存的理由。
在陳一木丹領(lǐng)導(dǎo)下的精信更是深暗此道。
創(chuàng)意其實就是思想，把這個思想發(fā)布出去獲得利益，這就是廣告公司干的事。廣告公司生產(chǎn)這個思想主要是為賣一個硬功夫的、實在的產(chǎn)品來服務(wù)的。為了實現(xiàn)這一目標，廣告公司已形成一套嚴格的生產(chǎn)流程。策略、定位、表現(xiàn)、測試，確�！爱a(chǎn)品”質(zhì)量。
好的廣告公司由于多年的積累已成形自己的拳頭產(chǎn)品。如奧美有一個叫“品牌管家”的東西；而精信有個叫“品牌未來”的說法�？梢哉f這兩者又是一個同質(zhì)化的“產(chǎn)品”，但主要是看誰服務(wù)的好，市場才認誰。
精信生產(chǎn)創(chuàng)意的過程并不復(fù)雜，有一條簡單的原則。就看有沒有客戶，他們講求有針對性細分下的創(chuàng)意。
陳一木丹說，市場是不斷變化的，不同的階段的廣告創(chuàng)意有著很大區(qū)別。比如說消費品公司做的創(chuàng)意是對產(chǎn)品的承諾。如寶潔公司大部分做的都是功能，雀巢“味道好極了”，不是賣咖啡而是賣一種感覺。更進一步說是賣感受，賣服務(wù)關(guān)系。我們希望與消費者進行“對話”，產(chǎn)生“親切的關(guān)系”，由于市場的細分，創(chuàng)意的目標受眾將是一個特殊的群體，與消費者建立的是一種特殊的關(guān)系。不是與觀眾談廣告而是與消費者講話，最后我們實現(xiàn)的是對“人”的溝通。
實際上，陳一木丹把策略也進行了細分，目標從觀眾群到消費者再到需要使用我們這個產(chǎn)品的“人”。這樣創(chuàng)意才能直達受眾目標。
陳一木丹說，我們的工作是針對“人”賣感受。
人是我們溝通的終極目標
在采訪中，陳一木丹突然說出這樣一句話，“TVC(電視廣告)不是針對消費者”。猛一聽這句話似有天大的錯誤，不是針對消費者還是針對什么呢？其實，她把這一觀念進行了進一步的提升，因為她強調(diào)關(guān)系，就勢必與相關(guān)的人進行專一的訴求。消費者的面太廣太大。而需要這個產(chǎn)品的人，也就是和這有關(guān)系的人，才是“創(chuàng)意”的目標。
通常他們的創(chuàng)意表現(xiàn)，先有一個框架，從需求開始然后定位和找利益點。80年代是媒體先行的年代，只要你的廣告在媒體上一露面，產(chǎn)品就能銷售出去，是一個媒體壟斷的時代。90年代是一個創(chuàng)意突出的年代，簡單的投放很難有那么突出的績效了。創(chuàng)意成為一個至上的要求，好創(chuàng)意就能有好的市場反映，好的市場回報。而現(xiàn)在企業(yè)不僅僅滿足于好的銷量，他們更需要好的品牌。因此，現(xiàn)在廣告公司的服務(wù)就是做“打動人的關(guān)系”。你和消費者是什么關(guān)系，是讓消費者與這個產(chǎn)品發(fā)生什么關(guān)系。有了這樣一個目標，使廣告公司形成了自己的“產(chǎn)品”概念。實際上是談建立品牌的方法。
“品牌未來”
就象奧美有“品牌管家”的理念一樣，精信在品牌方面在也提出了一個觀念叫“品牌未來”。實際上都是在關(guān)注品牌的操作理念。陳一木丹認為，在中國企業(yè)方面，追求短期的銷售問題比較多，忽視和短視品牌概念的問題相當嚴重。這樣市場的問題會越來越多，致使企業(yè)找不到品牌建設(shè)的位置。精信提出，要在尊重每一個人的市場前提下來做品牌策劃，看重品牌的未來。找到一個點，找一個消費受眾自身的問題非常重要。所以，精信的品牌概念是按規(guī)劃的程序來做的。
我只對marketing感興趣
非常干練的陳一木丹原來是學(xué)法文的，從小在香港長大，在美國念完大學(xué)。從小因為對美國文化特別向往，對西方的那種浪漫憧憬有加（特別是法國）。念完法文，又不能去當翻譯吧(因為不喜歡)，她本身又沒有興趣。
于是又接著學(xué)習(xí)工商管理，一下子對marketing感興趣起來。對于從小數(shù)學(xué)不好的陳一木丹來說，感覺一下找到了自己的天空。她說，我不知道數(shù)學(xué)與我的生活有什么關(guān)系？可是你說咖啡好香呀，怎么吸引別人來喝呀!這多有意思呀！對這很有興趣。市場是繽紛的，是浪漫的；對于陳一木丹來說就是一個新天地。
像許多父母一樣，出于對孩子的關(guān)心，她的父母都反對陳一木丹做市場和廣告，認為這不是一個職業(yè)，最差也得做銀行、律師和醫(yī)生呀！對于認定的事就干到底的人來說，向前走是唯一的出路，對陳一木丹來說，也不例外。
回到香港的陳一木丹，寄了許多求職信出去都沒有回音。有答復(fù)的說“對不起，我們不請沒有經(jīng)驗的人”陳一木丹 就說：“請你見見我，見見我就可以了”，就是憑這種執(zhí)著，認真的陳一木丹用真誠感動了他們，從此一腳跨進了marketing的行列。
70年代不允許做煙草廣告，她與促銷員們跑市場，學(xué)習(xí)怎樣促銷。并且還跑過印刷廠，接觸了相關(guān)行業(yè)的方方面面。2年之后，又進入一家叫精英的廣告公司，整個公司就陳一木丹一個人做客戶，大大小小的事做了不少，那時主要做軒尼詩、快餐店的業(yè)務(wù)。之后又在恒美做了三年，才回精信，任客戶總監(jiān)、董事、直至總經(jīng)理。有必要說明的是，1992年精英與中信的合資，形成了今天的精信公司的前身。陳一木丹做廣告緣于對市場的熱愛，做廣告很成功在于很用心。
“AE有什么資格去找客戶?”
陳一木丹是做AE起家的。也經(jīng)歷過市場上的風雨。跑終端，跑疏通環(huán)節(jié)，體味到一個客戶的來源之道在哪里?如何爭取客戶。大的道理，人人都知道，做自己的品牌，吸引客戶�？涩F(xiàn)實情況是許多本土公司在爭取客源上來說總有許多困惑。所以我們就談到客戶服務(wù)之道?怎樣爭�。吭鯓臃⻊�(wù)？當時精信開北京分公司，是因為有英美煙草這個客戶才來的。也就是說，沒有客戶他們絕不會來，在做英美煙草的同時，他們又接了康泰克這個客戶，這樣這個客戶鏈就聯(lián)系上了。精信當時給康泰克做的定位和TVC(電視廣告)，合作很滿意。之后又做了LG。發(fā)展也很順利，94年廣州o分公司成立，上海分公司成立。成長的故事就是這樣開始的。
那么AE應(yīng)該起什么作用？
首先客戶不是AE找的，是公司發(fā)展的。AE在執(zhí)行功能上很強，而開發(fā)存在很多問題。精信請人是講有經(jīng)驗的，雖然陳一木丹當初并沒有經(jīng)驗。AE不足以代表精信，無論是觀念、思想、傳達都不能代表精信去與客戶溝通。應(yīng)該說，精信的客戶是由精信的老總做的。由AE去找不會有好的客戶，精信的AE主要做執(zhí)行，做服務(wù)。
公司的管理層每天接觸大量客戶信息，連接待基本上也都是由管理層來接觸的。我們首先問他們需要什么？我們可以做，就繼續(xù)談下去，如果不行，我們很快就會結(jié)束這樣的接觸。所以，AE是執(zhí)行層，而不能把這種職能放大。一個公司的良性循環(huán)靠經(jīng)營的得法與職能分清。
“考完試不一定畢業(yè)”
有一種不斷進取精神在身上洋溢的陳一木丹，一生經(jīng)歷過無數(shù)次考試。但她說，“考完試并不一定畢業(yè)”。人生有一次又一次的考試在等待著每一個人。
陳一木丹雖然從marketing起步，但在創(chuàng)意策略的把握方面極其敏感。創(chuàng)意人員一個創(chuàng)意出來以后，盡量不要批評這個創(chuàng)意，而是說你這個創(chuàng)意是不是把你對目標市場要講的內(nèi)容講出來沒有。講的好不好，她把握的是方向性的東西，目的是引導(dǎo)這個創(chuàng)意能否適合市場的需要。
不斷努力，不斷超越，完善公司的“產(chǎn)品”體系，形成強勢品牌。陳一木丹一直這樣努力
每天精神特別好
看上去很顯苗條的陳一木丹，顯得特別精神，這和她的敬業(yè)精神是相聯(lián)系的。從香港、從加拿大、從大陸市場，一路行走都很精彩，使今天的精信傲視同群。陳一木丹每天很忙，她除了經(jīng)營著這樣一個龐大機構(gòu)，還身兼許多社會職位，并積極投身于社會的貢獻之中去。
她參與香港貿(mào)發(fā)局的工作，使她有較大的視野來經(jīng)營廣告，參與香港廣告協(xié)會的工作，使她推動行業(yè)進步的力量得以體現(xiàn)。在國內(nèi)更是參與了多次大型的廣告商務(wù)評獎會，為行業(yè)的發(fā)展傾注了大量的心力。
忙歸忙，累歸累，但陳一木丹總是保持著特別好的心情。
陳一木丹答記者問
記者：公司有這么好的創(chuàng)意表現(xiàn)，一定有強大的理論支持，你們這方面是怎么做的？
陳一木丹：我們每年投入600萬元進行各種市場調(diào)研與媒介數(shù)據(jù)分析，使我們的創(chuàng)意定位與表現(xiàn)有了強大的支持。
記者：你從AE做起，是如何走到今天這個水平的？
陳一木丹：其實是一步一步的過程，沒有突然而起的，是努力的結(jié)果。
記者：你一直做管理工作，不知道你是如何參與一個案子的工作，參與到什么程度？
陳一木丹：在方向性上進行把握，我主張策略性的創(chuàng)意，講求目的性。我的參與不分階段性，參與的面很廣。
記者：做了這么多年的廣告，有什么難忘的事？
陳一木丹：參加一次比稿失敗了還是在圣誕節(jié)。當時哭的很傷心，因為我們準備了很久，期望很高。
記者：你有什么愛好？
陳一木丹：我喜歡時裝、旅游，我有兩個女兒，一個在美國，一個在香港。我讓他們練習(xí)速滑，去過哈爾濱，長春，主要鍛煉她們的意志。
記者：同事們怎么看你？
陳一木丹：笑，不知道。好像有人說我都不知道累。我自己也知道一工作起來精神特好，忙得不知東西。要是以前這樣，是找不到老公的。
記者：你好像非常美國化？
陳一木丹：以前我們崇拜美國，現(xiàn)在有時很煩感，討厭他們的大美國主義。但美國有些方面很實際實在，這一點比較好。
陳一木丹 檔案
現(xiàn)任中國精信(Grey China)與香港精英(Grey Hong Kong)廣告公司董事長及行政總裁。
畢業(yè)于美國威斯康辛大學(xué)，主修市場學(xué)，在廣告界工作了21年，資歷深厚，而效力于Grey的網(wǎng)絡(luò)公司(曾任職于香港、中國大陸和加拿大)亦已有16年之久。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，精信和精英已成為一個全資訊廣告集團，服務(wù)范圍包括媒介、公關(guān)、醫(yī)療保健以至互動網(wǎng)絡(luò)廣告；也是發(fā)展精英互動廣告公司( Grey Interactive Ltd)的幕后主腦人物。
為提高廣告行業(yè)的水準，她更致力參與不少推廣活動，是現(xiàn)任香港廣告商會中國事務(wù)委員會主席、香港廣告商會行政小組委員、香港管理專業(yè)協(xié)會資咨會會員、香港貿(mào)易發(fā)展局中國貿(mào)易咨詢委員和傳媒及通訊事務(wù)委員、香港市場學(xué)會會員和江門市廣告協(xié)會理事顧問。