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陳一木丹——廣告公司的產(chǎn)品是創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2002-3-5 字體：[大] [中] [小]
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在北京就有這點(diǎn)好處，只要你想學(xué)習(xí)，到處都是學(xué)�？晒┠氵x擇，只要你用心，隨時(shí)可以接觸到一些行業(yè)的頂尖人物并與他們對(duì)話(huà)。這是一個(gè)人才扎堆的地方。同樣，北京的廣告活動(dòng)也有不少，經(jīng)常有各種各樣的廣告講座、賞析、巡展與我們見(jiàn)面。一有這樣的活動(dòng)，我們就可以看到平日里難得一見(jiàn)的廣告大腕兒在那里布道，所謂“真人表演”。
陳一木丹也經(jīng)常參加這樣的活動(dòng)。相信許多有心的廣告同盟軍都會(huì)有印象。很短的頭發(fā)，精致的五官，顯得很干練。陳一木丹就是這樣撞入記者視線(xiàn)的，作為一個(gè)國(guó)際4A公司的執(zhí)行人，讓我們不能忽略她的成長(zhǎng)之路。翻看她的履歷看到的是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)樣版。
從市場(chǎng)一線(xiàn)做起，陳一木丹走過(guò)了一條精彩之路。
廣告公司生產(chǎn)創(chuàng)意
碩大無(wú)比的東方廣場(chǎng)寫(xiě)字樓內(nèi)，精信廣告北京公司安身其內(nèi)。一排鱗次櫛比的辦公桌，錯(cuò)綜而又有序的擺放著，一派繁忙景象。
知道我們前來(lái)采訪(fǎng)。精信廣告董事長(zhǎng)兼行政總裁陳一木丹心情不錯(cuò)：“你們需要多少時(shí)間，我不讓你們?cè)倥芤惶�，給你們2個(gè)小時(shí)，OK。”她很干脆的回絕了一個(gè)個(gè)重要的約會(huì)，開(kāi)始了我們?cè)L談。
在我近幾次的采訪(fǎng)中，接觸的國(guó)外公司不少，這次的精信同樣是一家跨國(guó)集團(tuán)，92年剛來(lái)中國(guó)時(shí)才有8個(gè)人，也只有中美史克這一個(gè)客戶(hù)。之后又開(kāi)了廣州、上海分公司，到今天成績(jī)矚目，儼然是一巨頭。說(shuō)到精信這樣的公司我們就想說(shuō)它的歷史，不過(guò)以前的輝煌就不用在這里贅述了。其實(shí)講講今天的事，特別是其領(lǐng)導(dǎo)人的思想更是大家所關(guān)心的。
關(guān)心一個(gè)人就是關(guān)心一個(gè)公司。因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人與一個(gè)公司的發(fā)展關(guān)系太密切了。作為AE出身的陳一木丹在這方面就更有她的獨(dú)到見(jiàn)解。
是企業(yè)就一定有產(chǎn)品，有服務(wù)；而廣告公司的產(chǎn)品就是創(chuàng)意，廣告公司的服務(wù)就是真誠(chéng)。陳一木丹如是說(shuō)。
每一個(gè)企業(yè)都有自身的嫌錢(qián)之術(shù)，所有的行業(yè)都有自身發(fā)展的核心產(chǎn)品以傲視同群。隨著社會(huì)化分工的精細(xì)，企業(yè)的服務(wù)也只能在某一點(diǎn)上有所展開(kāi)，而不能面面俱到。麥當(dāng)勞為人們帶來(lái)快樂(lè)方便，雪碧給人們帶來(lái)清涼。摩托羅拉創(chuàng)意科技飛越無(wú)限。她說(shuō)：廣告公司提供的就是能使產(chǎn)品與消費(fèi)者可以產(chǎn)生關(guān)系的創(chuàng)意思想，舍此廣告公司沒(méi)有生存的理由。
在陳一木丹領(lǐng)導(dǎo)下的精信更是深暗此道。
創(chuàng)意其實(shí)就是思想，把這個(gè)思想發(fā)布出去獲得利益，這就是廣告公司干的事。廣告公司生產(chǎn)這個(gè)思想主要是為賣(mài)一個(gè)硬功夫的、實(shí)在的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)的。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告公司已形成一套嚴(yán)格的生產(chǎn)流程。策略、定位、表現(xiàn)、測(cè)試，確�！爱a(chǎn)品”質(zhì)量。
好的廣告公司由于多年的積累已成形自己的拳頭產(chǎn)品。如奧美有一個(gè)叫“品牌管家”的東西；而精信有個(gè)叫“品牌未來(lái)”的說(shuō)法�？梢哉f(shuō)這兩者又是一個(gè)同質(zhì)化的“產(chǎn)品”，但主要是看誰(shuí)服務(wù)的好，市場(chǎng)才認(rèn)誰(shuí)。
精信生產(chǎn)創(chuàng)意的過(guò)程并不復(fù)雜，有一條簡(jiǎn)單的原則。就看有沒(méi)有客戶(hù)，他們講求有針對(duì)性細(xì)分下的創(chuàng)意。
陳一木丹說(shuō)，市場(chǎng)是不斷變化的，不同的階段的廣告創(chuàng)意有著很大區(qū)別。比如說(shuō)消費(fèi)品公司做的創(chuàng)意是對(duì)產(chǎn)品的承諾。如寶潔公司大部分做的都是功能，雀巢“味道好極了”，不是賣(mài)咖啡而是賣(mài)一種感覺(jué)。更進(jìn)一步說(shuō)是賣(mài)感受，賣(mài)服務(wù)關(guān)系。我們希望與消費(fèi)者進(jìn)行“對(duì)話(huà)”，產(chǎn)生“親切的關(guān)系”，由于市場(chǎng)的細(xì)分，創(chuàng)意的目標(biāo)受眾將是一個(gè)特殊的群體，與消費(fèi)者建立的是一種特殊的關(guān)系。不是與觀(guān)眾談廣告而是與消費(fèi)者講話(huà)，最后我們實(shí)現(xiàn)的是對(duì)“人”的溝通。
實(shí)際上，陳一木丹把策略也進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)從觀(guān)眾群到消費(fèi)者再到需要使用我們這個(gè)產(chǎn)品的“人”。這樣創(chuàng)意才能直達(dá)受眾目標(biāo)。
陳一木丹說(shuō)，我們的工作是針對(duì)“人”賣(mài)感受。
人是我們溝通的終極目標(biāo)
在采訪(fǎng)中，陳一木丹突然說(shuō)出這樣一句話(huà)，“TVC(電視廣告)不是針對(duì)消費(fèi)者”。猛一聽(tīng)這句話(huà)似有天大的錯(cuò)誤，不是針對(duì)消費(fèi)者還是針對(duì)什么呢？其實(shí)，她把這一觀(guān)念進(jìn)行了進(jìn)一步的提升，因?yàn)樗龔?qiáng)調(diào)關(guān)系，就勢(shì)必與相關(guān)的人進(jìn)行專(zhuān)一的訴求。消費(fèi)者的面太廣太大。而需要這個(gè)產(chǎn)品的人，也就是和這有關(guān)系的人，才是“創(chuàng)意”的目標(biāo)。
通常他們的創(chuàng)意表現(xiàn)，先有一個(gè)框架，從需求開(kāi)始然后定位和找利益點(diǎn)。80年代是媒體先行的年代，只要你的廣告在媒體上一露面，產(chǎn)品就能銷(xiāo)售出去，是一個(gè)媒體壟斷的時(shí)代。90年代是一個(gè)創(chuàng)意突出的年代，簡(jiǎn)單的投放很難有那么突出的績(jī)效了。創(chuàng)意成為一個(gè)至上的要求，好創(chuàng)意就能有好的市場(chǎng)反映，好的市場(chǎng)回報(bào)。而現(xiàn)在企業(yè)不僅僅滿(mǎn)足于好的銷(xiāo)量，他們更需要好的品牌。因此，現(xiàn)在廣告公司的服務(wù)就是做“打動(dòng)人的關(guān)系”。你和消費(fèi)者是什么關(guān)系，是讓消費(fèi)者與這個(gè)產(chǎn)品發(fā)生什么關(guān)系。有了這樣一個(gè)目標(biāo)，使廣告公司形成了自己的“產(chǎn)品”概念。實(shí)際上是談建立品牌的方法。
“品牌未來(lái)”
就象奧美有“品牌管家”的理念一樣，精信在品牌方面在也提出了一個(gè)觀(guān)念叫“品牌未來(lái)”。實(shí)際上都是在關(guān)注品牌的操作理念。陳一木丹認(rèn)為，在中國(guó)企業(yè)方面，追求短期的銷(xiāo)售問(wèn)題比較多，忽視和短視品牌概念的問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重。這樣市場(chǎng)的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越多，致使企業(yè)找不到品牌建設(shè)的位置。精信提出，要在尊重每一個(gè)人的市場(chǎng)前提下來(lái)做品牌策劃，看重品牌的未來(lái)。找到一個(gè)點(diǎn)，找一個(gè)消費(fèi)受眾自身的問(wèn)題非常重要。所以，精信的品牌概念是按規(guī)劃的程序來(lái)做的。
我只對(duì)marketing感興趣
非常干練的陳一木丹原來(lái)是學(xué)法文的，從小在香港長(zhǎng)大，在美國(guó)念完大學(xué)。從小因?yàn)閷?duì)美國(guó)文化特別向往，對(duì)西方的那種浪漫憧憬有加（特別是法國(guó)）。念完法文，又不能去當(dāng)翻譯吧(因?yàn)椴幌矚g)，她本身又沒(méi)有興趣。
于是又接著學(xué)習(xí)工商管理，一下子對(duì)marketing感興趣起來(lái)。對(duì)于從小數(shù)學(xué)不好的陳一木丹來(lái)說(shuō)，感覺(jué)一下找到了自己的天空。她說(shuō)，我不知道數(shù)學(xué)與我的生活有什么關(guān)系？可是你說(shuō)咖啡好香呀，怎么吸引別人來(lái)喝呀!這多有意思呀！對(duì)這很有興趣。市場(chǎng)是繽紛的，是浪漫的；對(duì)于陳一木丹來(lái)說(shuō)就是一個(gè)新天地。
像許多父母一樣，出于對(duì)孩子的關(guān)心，她的父母都反對(duì)陳一木丹做市場(chǎng)和廣告，認(rèn)為這不是一個(gè)職業(yè)，最差也得做銀行、律師和醫(yī)生呀！對(duì)于認(rèn)定的事就干到底的人來(lái)說(shuō)，向前走是唯一的出路，對(duì)陳一木丹來(lái)說(shuō)，也不例外。
回到香港的陳一木丹，寄了許多求職信出去都沒(méi)有回音。有答復(fù)的說(shuō)“對(duì)不起，我們不請(qǐng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人”陳一木丹 就說(shuō)：“請(qǐng)你見(jiàn)見(jiàn)我，見(jiàn)見(jiàn)我就可以了”，就是憑這種執(zhí)著，認(rèn)真的陳一木丹用真誠(chéng)感動(dòng)了他們，從此一腳跨進(jìn)了marketing的行列。
70年代不允許做煙草廣告，她與促銷(xiāo)員們跑市場(chǎng)，學(xué)習(xí)怎樣促銷(xiāo)。并且還跑過(guò)印刷廠(chǎng)，接觸了相關(guān)行業(yè)的方方面面。2年之后，又進(jìn)入一家叫精英的廣告公司，整個(gè)公司就陳一木丹一個(gè)人做客戶(hù)，大大小小的事做了不少，那時(shí)主要做軒尼詩(shī)、快餐店的業(yè)務(wù)。之后又在恒美做了三年，才回精信，任客戶(hù)總監(jiān)、董事、直至總經(jīng)理。有必要說(shuō)明的是，1992年精英與中信的合資，形成了今天的精信公司的前身。陳一木丹做廣告緣于對(duì)市場(chǎng)的熱愛(ài)，做廣告很成功在于很用心。
“AE有什么資格去找客戶(hù)?”
陳一木丹是做AE起家的。也經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)上的風(fēng)雨。跑終端，跑疏通環(huán)節(jié)，體味到一個(gè)客戶(hù)的來(lái)源之道在哪里?如何爭(zhēng)取客戶(hù)。大的道理，人人都知道，做自己的品牌，吸引客戶(hù)。可現(xiàn)實(shí)情況是許多本土公司在爭(zhēng)取客源上來(lái)說(shuō)總有許多困惑。所以我們就談到客戶(hù)服務(wù)之道?怎樣爭(zhēng)��？怎樣服務(wù)？當(dāng)時(shí)精信開(kāi)北京分公司，是因?yàn)橛杏⒚罒煵葸@個(gè)客戶(hù)才來(lái)的。也就是說(shuō)，沒(méi)有客戶(hù)他們絕不會(huì)來(lái)，在做英美煙草的同時(shí)，他們又接了康泰克這個(gè)客戶(hù)，這樣這個(gè)客戶(hù)鏈就聯(lián)系上了。精信當(dāng)時(shí)給康泰克做的定位和TVC(電視廣告)，合作很滿(mǎn)意。之后又做了LG。發(fā)展也很順利，94年廣州o分公司成立，上海分公司成立。成長(zhǎng)的故事就是這樣開(kāi)始的。
那么AE應(yīng)該起什么作用？
首先客戶(hù)不是AE找的，是公司發(fā)展的。AE在執(zhí)行功能上很強(qiáng)，而開(kāi)發(fā)存在很多問(wèn)題。精信請(qǐng)人是講有經(jīng)驗(yàn)的，雖然陳一木丹當(dāng)初并沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。AE不足以代表精信，無(wú)論是觀(guān)念、思想、傳達(dá)都不能代表精信去與客戶(hù)溝通。應(yīng)該說(shuō)，精信的客戶(hù)是由精信的老總做的。由AE去找不會(huì)有好的客戶(hù)，精信的AE主要做執(zhí)行，做服務(wù)。
公司的管理層每天接觸大量客戶(hù)信息，連接待基本上也都是由管理層來(lái)接觸的。我們首先問(wèn)他們需要什么？我們可以做，就繼續(xù)談下去，如果不行，我們很快就會(huì)結(jié)束這樣的接觸。所以，AE是執(zhí)行層，而不能把這種職能放大。一個(gè)公司的良性循環(huán)靠經(jīng)營(yíng)的得法與職能分清。
“考完試不一定畢業(yè)”
有一種不斷進(jìn)取精神在身上洋溢的陳一木丹，一生經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次考試。但她說(shuō)，“考完試并不一定畢業(yè)”。人生有一次又一次的考試在等待著每一個(gè)人。
陳一木丹雖然從marketing起步，但在創(chuàng)意策略的把握方面極其敏感。創(chuàng)意人員一個(gè)創(chuàng)意出來(lái)以后，盡量不要批評(píng)這個(gè)創(chuàng)意，而是說(shuō)你這個(gè)創(chuàng)意是不是把你對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要講的內(nèi)容講出來(lái)沒(méi)有。講的好不好，她把握的是方向性的東西，目的是引導(dǎo)這個(gè)創(chuàng)意能否適合市場(chǎng)的需要。
不斷努力，不斷超越，完善公司的“產(chǎn)品”體系，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。陳一木丹一直這樣努力
每天精神特別好
看上去很顯苗條的陳一木丹，顯得特別精神，這和她的敬業(yè)精神是相聯(lián)系的。從香港、從加拿大、從大陸市場(chǎng)，一路行走都很精彩，使今天的精信傲視同群。陳一木丹每天很忙，她除了經(jīng)營(yíng)著這樣一個(gè)龐大機(jī)構(gòu)，還身兼許多社會(huì)職位，并積極投身于社會(huì)的貢獻(xiàn)之中去。
她參與香港貿(mào)發(fā)局的工作，使她有較大的視野來(lái)經(jīng)營(yíng)廣告，參與香港廣告協(xié)會(huì)的工作，使她推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的力量得以體現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)更是參與了多次大型的廣告商務(wù)評(píng)獎(jiǎng)會(huì)，為行業(yè)的發(fā)展傾注了大量的心力。
忙歸忙，累歸累，但陳一木丹總是保持著特別好的心情。
陳一木丹答記者問(wèn)
記者：公司有這么好的創(chuàng)意表現(xiàn)，一定有強(qiáng)大的理論支持，你們這方面是怎么做的？
陳一木丹：我們每年投入600萬(wàn)元進(jìn)行各種市場(chǎng)調(diào)研與媒介數(shù)據(jù)分析，使我們的創(chuàng)意定位與表現(xiàn)有了強(qiáng)大的支持。
記者：你從AE做起，是如何走到今天這個(gè)水平的？
陳一木丹：其實(shí)是一步一步的過(guò)程，沒(méi)有突然而起的，是努力的結(jié)果。
記者：你一直做管理工作，不知道你是如何參與一個(gè)案子的工作，參與到什么程度？
陳一木丹：在方向性上進(jìn)行把握，我主張策略性的創(chuàng)意，講求目的性。我的參與不分階段性，參與的面很廣。
記者：做了這么多年的廣告，有什么難忘的事？
陳一木丹：參加一次比稿失敗了還是在圣誕節(jié)。當(dāng)時(shí)哭的很傷心，因?yàn)槲覀儨?zhǔn)備了很久，期望很高。
記者：你有什么愛(ài)好？
陳一木丹：我喜歡時(shí)裝、旅游，我有兩個(gè)女兒，一個(gè)在美國(guó)，一個(gè)在香港。我讓他們練習(xí)速滑，去過(guò)哈爾濱，長(zhǎng)春，主要鍛煉她們的意志。
記者：同事們?cè)趺纯茨悖?br> 陳一木丹：笑，不知道。好像有人說(shuō)我都不知道累。我自己也知道一工作起來(lái)精神特好，忙得不知東西。要是以前這樣，是找不到老公的。
記者：你好像非常美國(guó)化？
陳一木丹：以前我們崇拜美國(guó)，現(xiàn)在有時(shí)很煩感，討厭他們的大美國(guó)主義。但美國(guó)有些方面很實(shí)際實(shí)在，這一點(diǎn)比較好。
陳一木丹 檔案
現(xiàn)任中國(guó)精信(Grey China)與香港精英(Grey Hong Kong)廣告公司董事長(zhǎng)及行政總裁。
畢業(yè)于美國(guó)威斯康辛大學(xué)，主修市場(chǎng)學(xué)，在廣告界工作了21年，資歷深厚，而效力于Grey的網(wǎng)絡(luò)公司(曾任職于香港、中國(guó)大陸和加拿大)亦已有16年之久。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，精信和精英已成為一個(gè)全資訊廣告集團(tuán)，服務(wù)范圍包括媒介、公關(guān)、醫(yī)療保健以至互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告；也是發(fā)展精英互動(dòng)廣告公司( Grey Interactive Ltd)的幕后主腦人物。
為提高廣告行業(yè)的水準(zhǔn)，她更致力參與不少推廣活動(dòng)，是現(xiàn)任香港廣告商會(huì)中國(guó)事務(wù)委員會(huì)主席、香港廣告商會(huì)行政小組委員、香港管理專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)資咨會(huì)會(huì)員、香港貿(mào)易發(fā)展局中國(guó)貿(mào)易咨詢(xún)委員和傳媒及通訊事務(wù)委員、香港市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員和江門(mén)市廣告協(xié)會(huì)理事顧問(wèn)。